Viele Menschen sagen, dass sie für Nachhaltigkeit mehr bezahlen würden. Im Einkaufswagen zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Eine aktuelle Handelsstudie erklärt, warum Anspruch und Kaufverhalten auseinanderliegen und weshalb gleiche Preise oft mehr bewirken als große Werbekampagnen.
Es gehört zu den bekanntesten Ergebnissen der Konsumforschung, dass zwischen der erklärten Absicht und dem tatsächlichen Einkauf häufig eine deutliche Lücke besteht. In einer Erhebung aus dem Jahr 2023 gaben 43 Prozent der Befragten in Deutschland an, für nachhaltige Produkte mehr bezahlen zu wollen.
Im Lebensmitteleinzelhandel lag der Umsatzanteil von Bio-Produkten dagegen bei etwa 6,7 Prozent. Beide Werte messen nicht dasselbe. Die eine Zahl beschreibt eine Einstellung, die andere einen Marktanteil. Deshalb lassen sie sich nicht direkt miteinander verrechnen. Der Abstand zeigt trotzdem, wie weit die geäußerte Zahlungsbereitschaft vom tatsächlichen Einkauf entfernt sein kann.
Was die aktuelle Befragung zeigt
Eine repräsentative Erhebung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn unter rund 2.000 Menschen zeigt für 2026 zwei Entwicklungen, die in unterschiedliche Richtungen gehen.
Die Bedeutung von Bio, Fair-Trade und Nachhaltigkeit beim Einkauf ist in den Antworten deutlich gesunken. Auch die Bereitschaft, für mehr Nachhaltigkeit Einschränkungen beim eigenen Lebensstandard hinzunehmen, ging ungefähr um die Hälfte zurück.
Das tatsächliche Einkaufsverhalten hat sich dagegen kaum verändert. Es werden ähnlich viele nachhaltige Produkte gekauft wie zuvor. Für die Einordnung ist das besonders wichtig: Verändert haben sich vor allem die Aussagen über den Konsum, nicht unbedingt der Konsum selbst.
Die Studienautoren führen diese Entwicklung unter anderem auf die angespannte finanzielle Situation vieler Haushalte zurück. Außerdem äußern Kunden ihre Zahlungsbereitschaft heute möglicherweise vorsichtiger als in früheren Befragungen.
Warum der Aufpreis das eigentliche Hindernis ist
Nachhaltiger Konsum wird häufig als Frage der persönlichen Einstellung und des Lebenstils betrachtet. Die Daten sprechen jedoch dafür, dass vor allem der Preis eine entscheidende Rolle spielt.
Eine Untersuchung, bei der Kaufentscheidungen für Produkte mit unterschiedlichen Preisstufen getestet wurden, kommt zu einem differenzierten Ergebnis. Bei 14 von 15 Produkten erhöhte ein konkretes Umwelt- oder Sozialmerkmal die Bereitschaft zum Kauf.
Dieser Effekt hielt bis in das obere Preissegment allerdings nur bei zwei Produkten an. Nachhaltigkeit kann die Kaufentscheidung also positiv beeinflussen, rechtfertigt aber nicht automatisch jeden Aufpreis.
Ein deutlich teureres Produkt wird nicht allein deshalb gekauft, weil es nachhaltiger ist. Es muss zusätzlich einen weiteren Nutzen bieten, etwa eine längere Lebensdauer, einen geringeren Verbrauch, einen besseren Geschmack oder eine zuverlässigere Verfügbarkeit.
Fehlt dieser zusätzliche Vorteil, bleibt der höhere Preis für viele Kunden einfach ein Aufpreis.
Was den Kauf tatsächlich verändert
Aus der Heilbronner Erhebung lassen sich drei wichtige Hebel für den Handel ableiten. Auffällig ist, dass keiner davon hauptsächlich auf Werbekampagnen setzt. Nach Einschätzung der Studienautoren greifen allgemeine Appelle an Verbraucher nur begrenzt.
Preisgleichheit
Kostet die nachhaltigere Variante genauso viel wie das konventionelle Produkt, fällt die Entscheidung zugunsten des günstigeren Angebots weg.
Als Beispiel gilt eine Handelskette, die vegane Alternativen direkt neben den herkömmlichen Produkten zum gleichen Preis anbietet. Kunden müssen dann keinen zusätzlichen finanziellen Nachteil in Kauf nehmen, wenn sie sich für die nachhaltigere Option entscheiden.
Verfügbarkeit im normalen Sortiment
Wird ein nachhaltiges Produkt in einem separaten Regal angeboten, wird es schnell als Sonderfall wahrgenommen. Dadurch muss es sich stärker rechtfertigen.
Steht es dagegen im gewohnten Umfeld neben vergleichbaren Produkten, sinkt die Hemmschwelle. Diese Beobachtung stammt aus der Handelspraxis und ist nicht als eigenständiger Messwert der Studie zu verstehen.
Eigenmarken
Handelsmarken können preislich anders kalkuliert werden als bekannte Markenprodukte. Dadurch lässt sich die Einstiegshürde für nachhaltigere Angebote verringern.
Wie stark der Preisunterschied durch niedrigere Margen, geringere Werbekosten oder eine andere Auswahl der Rohstoffe entsteht, lässt sich nicht allgemein sagen. Die Studie trifft dazu keine eindeutige Aussage.
Politische Voraussetzungen
In der Erhebung werden außerdem zwei politische Punkte genannt:
- staatliche Kennzeichnungen sollten einheitlich und leicht verständlich sein
- Landwirte brauchen Planungssicherheit, wenn eine Umstellung auf mehr Tierwohl finanziert werden soll
Beides kann dazu beitragen, dass ein höherer Preis nachvollziehbar und langfristig begründbar wird.
Zwei wichtige Einschränkungen
Bio ist nicht automatisch nachhaltig
Der höhere Preis eines Bio-Produkts bildet nicht eins zu eins eine Umweltleistung ab. Darin können unter anderem Zertifizierungskosten, geringere Erträge, eine begrenzte Verfügbarkeit und Handelsspannen enthalten sein.
Wer Bio kauft, entscheidet sich für ein Produktionsverfahren mit festgelegten Regeln. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass das Produkt in jeder Hinsicht die bessere Umweltbilanz besitzt.
Regional ist nicht automatisch umweltfreundlich
Auch die Bezeichnung „regional“ sagt allein noch nichts über die Umweltwirkung eines Produkts aus. Entscheidend sind unter anderem die Saison, die Anbauweise und der Transportweg.
Eine Tomate aus einem beheizten Gewächshaus in der Region kann beispielsweise eine schlechtere Umweltbilanz haben als eine im Freiland gereifte Tomate aus einem weiter entfernten Land. „Regional“ beschreibt die Herkunft, nicht automatisch die ökologische Wirkung.
Was die neuen Regeln ändern
Seit dem 27. September 2026 gelten europäische Vorgaben für Umweltaussagen. Allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“ dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie nachgewiesen und konkret erläutert werden können.
Auch selbst entwickelte Nachhaltigkeitssiegel sind verboten. Gleiches gilt für CO₂-Neutralitätsversprechen, die ausschließlich auf Kompensationsmaßnahmen beruhen.
Für den Handel bedeutet das, dass allgemeine Werbeaussagen wegfallen, wenn sie einen höheren Preis rechtfertigen sollen, ohne die konkrete Leistung zu erklären. Für Kunden kann dadurch besser erkennbar werden, welche überprüfbare Eigenschaft hinter einem Nachhaltigkeitsversprechen steht.
Reparierbarkeit wird wichtiger
Ein weiterer Faktor ist die Reparierbarkeit. Seit dem 31. Juli 2026 haben Verbraucher unter bestimmten Voraussetzungen einen direkten Anspruch gegenüber dem Hersteller auf Reparatur, auch nach Ablauf der Gewährleistung. Die Reparatur muss zu einem angemessenen Preis angeboten werden.
Entscheidet sich ein Kunde innerhalb der Gewährleistungszeit für eine Reparatur statt für ein Austauschgerät, verlängert sich die Gewährleistung um mindestens zwölf Monate.
Wer ein teureres Gerät kauft, erwirbt damit möglicherweise auch die Möglichkeit, es länger nutzen und später reparieren lassen zu können.
Die entscheidende Frage ist eine Rechnung
Ob sich ein höherer Preis lohnt, hängt nicht allein von der Produktkategorie ab. Entscheidend ist das konkrete Produkt und seine voraussichtliche Nutzungsdauer.
Bei häufig genutzten Gegenständen, die lange halten, kann ein höherer Kaufpreis über die gesamte Lebensdauer die günstigere Lösung sein. Bei selten genutzten Produkten, schnell veraltender Technik oder Angeboten ohne überprüfbaren Zusatznutzen ist der Aufpreis dagegen möglicherweise eine Ausgabe ohne ausreichenden Gegenwert.
Eine einfache Rechnung hilft bei der Einordnung:
Die Kosten pro Nutzungsjahr ergeben sich aus dem Kaufpreis geteilt durch die erwartete Nutzungsdauer. Dazu kommen die voraussichtlichen Reparaturkosten. Der mögliche Wiederverkaufswert wird anschließend abgezogen.
Diese Rechnung ist oft aussagekräftiger als ein allgemeines Nachhaltigkeitssiegel. Entscheidend ist nicht nur, ob ein Produkt als bio, fair oder regional bezeichnet wird, sondern welchen konkreten Nutzen es über seine gesamte Nutzungsdauer bietet.
Hinweis: Die genannten Studienergebnisse, rechtlichen Vorgaben und Angaben zu Verbraucherrechten entsprechen dem recherchierten Stand zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Regelungen und Marktbedingungen können sich ändern. Für verbindliche Informationen sollten die Originalquellen und aktuellen Angaben der zuständigen Behörden geprüft werden. Dieser Artikel ersetzt keine Rechts- oder Verbraucherberatung.